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广告《聊斋》13——文案这个职务
作者：崔刚 时间：2011-11-4 字体：[大] [中] [小]
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以前在中国广告人广告论坛里开过一个“策略创意问谈室”。
现粘贴出来，与大家交流。此为第13辑。
暖暖问：
今儿听早茶说我才知道文案在广告公司里分创意文案，策划文案，执行文案。
这每个职位不同做的工作也就不同。
同志们谁给说说？
顺带讲讲公司里的工作流程，也让我们这没进去过的开开眼呀:)
摄氏零点左右答：
像你说的创意文案、策划文案、执行文案
其实在小的公司里分工是没这么细的
但在专业的广告公司这些是根据不同的专业趋向而有所细分的
一般来说：
创意文案——
又分平面创意文案和影视创意文案，主要是就广告作品的表现形成构想并用完整的文字表现出来，交给广告执行部门平面部或影视部去制作
这其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）
策划文案——
是将策划工作人员的策划思路形成文字
一般来说，很多广告公司的策划都是由策划人员自己完成的
只要少数公司有这样的人员
如果做一个出色的策划文案人员，用心去学
很容易发展成为策划人员
执行文案——
其实也就是个“工具”而已
一般来说就是把别人的创意想法用文字表现出来
或者执行部门的工作人员制作出广告成品后（以平面居多）
配上相关的文案、广告语等
在一些日资公司中，据说就有这样的文案
但劝你不要去做这样的文案
最没出息了；
但也会有这样的情况
在一些广告公司中某文案人员的文案写做水平特别棒
在经过大家讨论（“头脑风暴”）后
又其完成撰写
至于广告公司的工作流程，基本的情况是这样的
广告公司一般分为客户部，市调部、策划部（在一些大型公司和4A公司市调部、策划部是和客户部合在一起的）、创作部、媒介部、执行部门（平面部、影视部）、财务部
一般来说：
客户部——
负责客户的服务
在大型公司和4A公司主要是服务公司现有的客户，当然也开发一些新客户
其主要职责是与客户建立沟通关系、为客户提出开发建议、并成为公司与客户之间的连接中枢
大型公司和4A公司对客户服务人员的要求也非常严格除了具备与客户合作能力之外，还必须具有很高的广告专业知识（策划、创意、执行等）和“卖稿”能力（负责把公司的广告作品“卖”给客户）
在小公司，这些人也就是我们所说的“业务员”
负责去拉客
市调部——
负责客户和公司已开发客户或预开发客户
行业资料的收集、整理和调查活动以及调查方案的撰写等
也有因与客户合作深入
进驻企业内部为企业贴身服务的人员等
策划部——
主要是根据客户现有的实际情况，提出相关的策略性方案
以指导客户发展并与创意部有效衔接使创意部在其策略体系下完成创意工作
是广告公司的“发动机”和企业的“外脑”
在大型公司和4A公司
很多客户人员都可以胜任策划工作
创意部——
根据客户现有的资料、客户人员或策划人员提供的相关信息
完成创意作品的构想
交由执行部去完成
媒介部——
负责媒介（报纸、杂志、电视、网站、户外等）资源的购买、媒介资源的开发、媒介检测
客户媒介计划的制定、媒介策划等
其它部门（想必不用介绍）
流程，一般来说
由客户部完成与客户的接洽→将信息传达给各部门
一个整体性的广告项目项目从专业运做基本是这样的
客户部→市调部→策划部→创意部→执行部门（媒介部）
暖暖：
创意文案中你所说的构思画面，是不是由大家讨论产生的？还是说你构思好了再告诉平面由他做出来？
摄氏零点左右答：
其实有很多种方式
1、由创意人员和平面人员在一起讨论
讨论出之后
平面去做图，文案去想文字
2、由创意人员形成文字构想
交给执行部门去执行
3、创意人员形成构想
然后沟通执行人员
探讨完成，执行人员做制作，文案做文字
以上，在平面中多些
影视一般先由文案形成文字
交给客户或公司通过后
做成专业的导演分镜脚本
由导演完成拍摄
再进行电脑编辑
崔刚，中国十大品牌策划专家。新疆正壹天元品牌战略机构创办人，历任新疆知名广告、策划公司创意总监、策划总监、副总、总经理，广州知名4A广告公司策略总监等职，服务国内众多知名品牌。倡导“品牌价值智造”，专注于品牌业绩增长的品牌顾问、文化建设、营销规划、传播推广整合策略服务。 联系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268